Istraživanja su pokazala da se prosečan potrošač u prosečnoj kupovini o odabiru između sličnih proizvoda odlučuje u proseku 2,8 sekundi. Da objasnim primerom: stojite Vi ispred gondole sa napolitankama u supermarketu. Budući da sam dugo radila u konditorskoj industriji mogu da tvrdim da su sve napolitanke iste. Pretpostavimo da su sve lepo i atraktivno upakovane, i da za istu gramažu koštaju isto.Ni jedne trenutno nemaju marketinšku kampanju, samo stoje u radnji. Ipak, nećete odrecitovati eci-peci-pec, već ćete izabrati baš neke a ne neke druge. Socio-psiholozi tvrde da je Vaša podsvest odlučila umesto Vas, i to na osnovu imidža kompanije-proizvođača ili brenda. Taj imidž nije izgrađen marketinškom kampanjom, već PR alatkama, među koje spadaju i akcije društvene odgovornosti.
Malo je savršenih primera za prethodno istraživanje o načinu odlučivanja potrošača a jedan od savršenih su banke. Suštinski, sve banke su iste. Obrni-okreni, u svakoj banci možeš da pregovaraš o uslovima kredita, a bazične usluge kao što je održavanje računa, revolving kartice i slično, svode se na isto i koštaju isto ili slično.
Kada ukrstimo prethodne dve činjenice, zakjlučujemo da korisnici biraju banku na osnovu imidža koji je banka odabrala da izgradi. Neke banke imaju vrlo „strog“ vizuelni identitet koji se aplicira na logo, prostorije, uniforme zaposlenih … media planovi takvih banaka podrazumevaju stručne i poslovne publikacije, događaji i akcije koje ovakve banke podržavaju su B2B ili stručni skupovi i sl. Neke, pak, banke, izgledaju žovijalnije, logotipi su im u više boja, biraju da podržavaju kulturne i muzičke manifestacije… primere neću navoditi, razmislite sami, trebaće Vam svega nekoliko sekundi da se setite i jednih i drugih primera. Međutim, banka koju ćemo ipak spomenuti u ovom postu jeste Komercijalna banka, čija je kampanja u Nedelji štednje izazvala interesante reakcije domaćih blogera.
Za slučaj da na ovaj post nabasate kad se sva prašina slegne, evo ukratko rezimea:
1. Počinje nedelja štednje, sve banke intenzivno zakupljuju medijski prostor, naročito TV sekunde, među njima i Komercijalna banka. Međutim, umesto da nas ubeđuje da je kod njih sve povoljnije nego negde drugde, ili da kod njih u sefu pare čuvaju nilski konjići ili Meri Popins, Komercijalna banka odlučuje da kampanju iskoristi za društvenu odgovornost. Umesto svojih reklamnih spotova, ova banka emituje spotove kampanja Bitka za bebe, Osobe u razvoju, Ujedinjeni protiv droge, Bolje da znaš, MaliVeliki ljudi i Stop trgovini decom. Pre svakog od ovih spotova spiker preko logotipa banke pročita da banka ustupa svoj medijski prostor, a posle spota uz logo banke ide slogan “Ulažemo u budućnost”. Uzgred budi rečeno, ovaj slogan “igra” Komercijalnoj banci i na duže staze, jer je ona već u nekoliko navrata imala kampanje za dečju štednju, a politika banke je takva da često sponzoriše događaje namenjene deci, na primer festival dečje muzike “Čarolija”.
2. U narednim danima srpski blogeri koji pišu o marketingu i/ili PR-u bacaju sajber drvlje i kamenje na Komercijalnu banku i kopirajtera koji je autor ove kampanje, tvrdeći da je kampanja licemerna, te da je farsa jer se emituje samo na „slabo gledanim kablovskim kanalima“. Hajde da krenemo od druge tvrdnje: ona je netačna. Naime, „sporni“ spot emituje se i na nacionalnim stanicama, što je sjajno jer je tako spot akcije „Bitka za bebe“, koji se do tada emitovao isključivo na B92, iz prostog razloga što je Fond B92 tu akciju i pokrenuo, emitovan i na TV Pink! Druga stvar o kojoj bi svako ko piše o marketingu morao da vodi računa jeste da gledanost jedne televizije ne ukazuje na to da će poruku videti više pripadnika ciljne grupe nego ako se spot emituje na tzv. Manje gledanoj televiziji, koja uže targetira ciljnu grupu. No, o tome bi se dalo napisati poduži post, a u ovo trenutku je to manje bitno jer, kao što napisah, kampanja Komercijalne banke emituje se i na nacionalnim televizijama.
3. Pomenuti blogeri, dakle, ne zaključuju kako je dobro što su problemi ovog društva dobili malo više medijskog prostora, već odlučuju da Komercijalnu banku osude zbog licemerja, i zbog toga što „reklamira dobročinstvo“. Ova sintagma je pod navodnicima jer sam je često sretala u raspravama na ovu temu na blogovima i društvenim mrežama. Šta dalje blogeri rade? Reše da oni „ustupe svoj medijski prostor“, tako što iste te spotove za čije emitovanje na TV-u plaća Komercijalna banka embeduju na svoje blogove, „za uzvrat ne tražeći ništa, jer to je prava humanost“. Da li je baš tako? Citiram jednog od pomenutih blogera: „Ja sam veoma zadovoljan efektom koji je objavljiavnje ovih reklama imalo na moj blog: Pageviews 149 % Pageviews 5.04%“. Nema linka jer je nije ni bitno ko je to napisao, poenta ovog posta nije da nekog „prozivam“ niti da držim lekcije iz humanosti, već da ukažem na dva ogromna propusta koja ima ova „blogerska akcija“:
Prvi: društvena odgovornost NIJE dobročinstvo.
Dobročinstvo je milostinja. Dobročinstvo je naš maleni pokušaj da unesemo malo pravde u nepravedni svet. Dobročinstvo je kad osećamo zahvalnost zbog nečega što imamo i želimo da deo toga podelimo sa nekim ko nema. Dobročinstvo je kad nešto radimo da bismo nekome pomogli ne tražeči ništa za uzvrat. Zato je dobročinstvo najčešće anonimno. Dobročinstvo nas čini boljim ljudima.
Društvena odgovornost je PR alatka. Društvena odgovornost je deo korporativne politike i kao i sve sto cini korporativnu politiku, i cilj društvene odgovornosti je profit. Ko je ikad išta učio o društvenoj odgovornosti zna da ona ne sme ostati anonimna, tj. neoglašena, jer onda se nije ni dogodila. Aktivnosti društvene odgovornosti moraju se odvijati u skladu sa Misijom i Vizijom kompanije i po pravilu se definišu posebnom platfomom koja je deo Strategije upravljanja korporativnim komunikacijama. O društvenoj odgovornosti Vam obećavam poduži post, jer vidim da je tema veoma nepoznata u Srbiji. Za sada, ponavljam: društvena odgovornost nije dobročinstvo.
Dobročinstvo se može očekivati, na primer, od kompanije koju poseduje jedan čovek i sav se profit sliva u njegove džepove. Od kompanija čija je vlasnička struktura komplikovanija, kojima upravljauu fondovi, čije su akcije na berzama, koje imaju deoničare, može se, i mora se, očekivati isključivo društvena odgovornost. A to je upravo Komercijalna banka uradila. Jer, vratimo se početku teksta: na kraju ćete odabrati banku na osnovu imidža.
A gledajući TV zahvaljujući ovoj banci videćete i neku od društveno važnih poruka. I bićete jedan od stotina hiljada gledalaca koji će je videti, jer se gledaoci televizijskih stanica mere šestocifrenim brojkama. A čitaoci blogova, najčešće, trocifrenim, i to nas dovodi do drugog velikog apsurda ove blogerske akcije. Uz to, treba li da podsećam da je “medijski prostor” na Internetu, zapravo, besplatan, te ga nije potrebno ustupati, za razliku od televizijskih sekundi?
Ono što su, pak, blogeri mogli da urade, jeste da na svojim blogovima pokušaju da predstave akciju za koju smatraju da joj je potrebna promocija. Do sada je to uradio jedino Nebojša Krivokuća, koji je, osim što je svoj blog post “ustupio” jednoj lepoj akciji, objasnio i da embedovanje videa u blogove nije donelo ama baš nikakve rezultate u povećanju gledanosti ovih videa.
Ili je svako od blogera mogao da pokrene, npr, paralelan blog koji bi se bavio nekakvim problemima društva… ili nekakvu FB grupu društvene odgovornosti… ili… valjda je najlakše kritikovati 🙂
p.s. evo moje grupe čiji je cilj da skrene pažnju na neravnopravnost polova u našem društvu: Mother Pride. Ja smatram da je to važno.
MILICA: piše jer ume, a i jer ne može da ćuti 
Leave a reply to Nikolina Odustani od odgovora