„Reklama“ danas znači svaki oblik promocije proizvoda, usluge, ili organizacije. Reklama je spot na televiziji, džingl na radiju, letak zadenut za brisač, preporuka Vaše komšinice… U ovom tekstu baviću se značenjem koje je najrasprostranjenije kod onih kojima je reklama i namenjena – potrošačima: „Jesi li video onu reklamu na televiziji?“
Kako znate da je Vaša reklama dobra?
– Osvojila je pet nagrada na tri festivala!
– Kreativna je i originlana, ne postoji slična!
– Sviđa se svim mojim kolegama dizajnerima!
– Klijent je oduševljen!
– Pisali su o njoj u novinama!
Ovo su samo neki od odgovora koje možete čuti od autora televizijskih reklamnih spotova. Ali ni jedan od njih ne znači da je reklama, zapravo, dobra. Da bismo odgovorili na gorepostavljeno pitanje, trebalo bi da se najpre zapitamo „Zašto pravimo reklame?“. Jedini ispravan odgovor treba da bude „da bismo prodali naš proizvod/uslugu/organizaciju“ (pri čemu „prodati“ može da ima i figurativno značenje, dakle, ne odnosi se samo na potrošače koji će u maloprodajnom objektu dati novac za proizvod, već i na ciljnu grupu koja treba da „kupi“ Vašu ideju, npr. ako reklamirate toleranciju prema marginalizovanim društvenim grupama).
Dakle, odgovor na pitanje „Kako znate da je Vaša reklama dobra?“ treba da bude „Zato što je povećala prodaju toga što
reklamira za XY%“. Taj odgovor važi ako hoćete da budete „general posle bitke“. A kako znati unapred da će reklama prodati proizvod?
Postoje dva puta: jedan je klizav i rizičan, i ne daje uvek rezultate. Ako krenete njime uspećete i sve što sam nabrojala na početku teksta (nagrade na festivalima, pohvale za kreativnost, itd.) i prodaju proizvoda. Mi u Jaffi to smo uspeli zahvaljujući agenciji Leo Burnett Beograd, koja nam je smelo predložila kampanju za Jaffolitanke, koja je bila drugačija od svega što se do tada radilo u nas: Jafforidža. Pisanje o tome zahteva poseban i to poduži blog post, te ću analizu ostaviti za neku drugu priliku, i danas ću se baviti tzv. „sigurnijim putem“ u oglašavanju. Naravno, pre nego što krenete u osmišljavanje, trebalo bi definisati ciljnu grupu, ali ovo što ću navesti su generalna pravila koja funkcionišu gotovo za sve:
- Benefit. Šta je to što ćenekoga naterati da počne da koristi, konzumira ili primenjuje to što reklamirate? Sigurno mu nećete obećati da će mu biti gore. Ova poruka ne mora da bude eksplicitna, ne morate u reklami za, npr. automobile govoriti kako će sa ovim kolima vožnja biti brža, udobnija, deca sigurnija… to se može i pokazati, i to je često i najbolji način jer, osim što poneki gledaoci imaju problema sa sluhom, osim što se televizor neretko gleda bez tona, ovakva vrsta „vizuelnih asocijacija“ postiže i najbolji učinak. Objašnjava se klasičnim uslovljavanjem emocija, psihološkom teorijom, čije je temelje udario Pavlov, čuvenim eksperimentom sa psima. Ovaj eksperiment govori nam još jedan veoma dragoceni podatak, koji čest zaboravljaju tvorci reklama: posećanja radi, Pavlov je hranio pse (hranu je nazivao bezuslovnom draži jer psi svakako na nju balave), paleći svetlo (uslovna draž). Izlaganjem ove dve draži istovremeno nakon nekog
vremena postigao je salivaciju psa kao da su pred hranom čak i ako bi samo upalio svetlo. Pavlov je zabeležio da paljenje svetla nekoliko sekundi pre izlaganja hrane donosi odlične rezultate u uslovljavanju, i da pas posle samo nekoliko dana odlično zna da posle sijlice sledi hrana. Izlaganje hrane pa sijalice nije donelo nikakve rezultate. Preneto u svet advertajzinga: proizvod je uslovna draž jer ne izaziva nikakve emocije (osim ako je reč o „voljenim brendovima“, a takvih je malo, npr. Jaffa, Plazma, Smoki, Bananica, Medeno srce), a scene srećne porodice, uživanja na plaži, lepi ljudi, smeh, radost… to su sve bezuslovne draži. Jedno istraživanje studenata Filozofskog fakulteta od pre tri godine potvrdilo je da se Pavlovljev princip može preslikati na ljude, te da bolje rezultate postižu reklame u kojima se najpre pokazuje proizvod, a potom „srećne scene“. Ako obratite pažnju, primetićete da je, uglavnom, obrnuto u aktuelnim reklamama.
2. Informacija. Ovo je elemenat reklame koji ne treba da bude „kreativno zamaskiran“, već veoma očigledan. Da li je proizvod nov? Koje su njegove pozitvine strane? (ili, ako hoćete, rečnikom advertajzinga, koje je njegov USP = Unique Selling Point) Da li je pakovanje novo i praktičnije? Da li jefitniji nego pre? Sve su to informacije koje treba jasno da predstavite potencijalnoj „mušteriji“.
3. Razumljivost. Ne treba da pođete od predpostavke da je Vaš gledalac, i potencijalni kupac, idiot kome „sve mora da se nacrta“. Daleko od toga, to je put za propast zvanu potcenjivanje gledalaca. Ali ne treba ni da predpostavljate da je doktor nauka. Lišite rakluma svih „prepametnih“ izraza i stručnih reči.
4. Podsticaj. Predpostavimo da je Vaša reklama razumljiva, nudi informacije i potrošač je svestan zašto će kupiti baš Vaš proizvod a ne od konkurencije. Poenta reklame je da ga kupi SADA. Gledalac već ima auto? Ubedite ga da baš sada
treba da ga zameni za novi! Gledalac ima prašak za veš? Uverite ga da je mnogo bolje da ipak proba novi! Gledalac nije od onih što grickaju svaki dan? Ali baš Vašu grickalicu mora odmah da proba! Znam, ovo je najteži deo, i to, zapravo, razlikuje uspešne reklame od neuspešnih: da li su nekoga podstakle da ode i kupi nešto. Da li su ga UBEDILE. Dobar rezultat na ovom polju daju „specijalne ponude“: kupiš dva – dobiješ treći, 20% popusta, besplatna klima, veće pakovanje po istoj ceni…
5. Vizuelizacija. Vaš proizvod, logo Vaše organizacije, ili pakovanje Vašeg proizvoda, mora da ostane u svesti gledaoca. Zbog toga akterke reklama za praškove za veš izvlače kesu od 3 kile praška iz torbe, zbog toga manekenka sa velikim uživanjem gricka čokoladu, zbog toga drugarica drugarici daje flašicu šampona…
Ponavljam, ciljne grupe su različite, i proizvodi su različiti, ali ovo su neke osnovne smernice za dobar put do potrošača. Ako možete ovo da nadogradite lepom slikom i dobrom idejom, imaćete sjajnu reklamu!
MILICA: piše jer ume, a i jer ne može da ćuti 
Leave a reply to #pratipetak #followfriday i ovog vrelog petka « Uspesi, padovi i život uopšte Odustani od odgovora